Do que sofrem as empresas: desvendando fragilidades, criando solidez (post 2)
Há algumas semanas começamos a discutir aqui no blog fatores que fragilizam o cenário organizacional e que, portanto merecem total atenção dos gestores, independente do segmento ou porte da empresa em que atuam. Para iniciar o papo, falamos sobre a importância de ampliarmos a visão sobre stakeholders, indo além daquela que pensa e planeja ações dedicadas apenas ao cliente final. Avançar nesse sentido importa para que possamos apurar a percepção sobre os tipos de entrega possíveis e relevantes para cada público, em cada contexto. Também retomamos a Comunicação como força endógena e, a partir disso, a importância de buscarmos coerência e credibilidade a partir da convergência entre o que é vivido internamente na organização, e o que é comunicado externamente.
Hoje, dando continuidade a esse assunto, abordaremos a restrição do trabalho de Branding à publicidade institucional, algo comum em muitas empresas, e que acaba culminando em uma visão pouco gerencial sobre os fatores envolvidos na gestão de marca e, principalmente, sobre como eles interferem na sobrevivência dos negócios hoje.
Branding é mais que propaganda institucional
Já há algum tempo temos dito aos nossos clientes e alunos que não existe o não Branding. Ou seja, uma vez que as percepções acerca de uma marca estão em movimento e são passíveis da interferência de todos os que têm contato com ela, o Branding, ou Brand Management, como área interessada no gerenciamento de soluções que interferem nas formas com essa marca é percebida, acontece 24/7 (24 horas, 7 dias na semana), indo muito além dos limites do escritório de Marketing das organizações, e das definições que possam dali sair. No livro “The Brand Gap”, Marty Neumeier provoca nesse sentido, ao dizer que “a marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é.” Percebem a conexão com o assunto do post 1? A esse respeito, muitos profissionais irão contra-argumentar que a marca está ligada a uma essência, ao status quo que ela representa e ao que ela pode e deseja ser. Seria, portanto, uma decisão de cunho exclusivamente interno. Já ouvimos isso várias vezes, inclusive, mas fomos obrigados a discordar.
A grande questão nisso tudo, é que marca tem a ver com experiência, e experiência é tudo aquilo que pode ser percebido, compreendido e lembrado. As marcas, como sensações, sentimentos e ideias que são, se constroem de modo ininterrupto e sob a influência de múltiplos agentes. Uma marca é um jeito de estar no mundo e, portanto, não acontece sem as interferências desse mundo. Ao querermos erguer uma barreira entre a marca e suas representações, ou entre a marca e as apropriações a que ela está sujeita, impedimos a organização de recontextualizar a própria marca, trabalhando-a em relação a esses inúmeros atores e fatores que participam de sua concepção e performance. É mais ou menos isso que acontece quando restringimos o trabalho de Branding aos esforços institucionais de comunicação. Tal qual muitas coisas no mundo hoje, o Branding já é um ativo open source e as organizações precisam aprender a lidar com isso. Isso não implica absorver todas as referências, perder essência, sair do ritmo ou da trilha de negócio. Pelo contrário. Nossos valores e a nossa essência nós carregamos conosco. Sempre. Se eles estão claros e consolidados para a organização não serão negligenciados. Tampouco podem viver isolados em si mesmos.
Já há alguns anos assistimos a uma palestra da Ana Barroso e do Leonardo Dornelas e eles exibiram a imagem abaixo, que desde então nos acompanha para explicar a complexidade de fatores e desafios envolvidos sob o grande guarda-chuva do Branding. Espiem só:
Uma dificuldade puxa a outra
A não percepção sobre a amplitude e a complexidade do Branding também está, como mencionei acima, relacionada à falta de clareza das empresas sobre seus Quem’s, assunto do primeiro post. Quanto mais restrita a visão sobre a diversidade de públicos com os quais dialoga, menos apta a organização está em perceber os modos com que esses públicos são capazes de interferir na construção de marca. Uma marca atravessa e faz parte de diferentes fluxos e, desse modo, é capaz de atuar inclusive sobre a cadeia de vendas e sobre os resultados globais da organização. No entanto, ainda que estejam intimamente ligadas e possam alimentar a performance uma da outra, Vendas e Branding são áreas em geral totalmente separadas e com baixo grau de diálogo nas empresas. Uma pena, tendo em vista que marcas fortes seguramente estão um passo à frente no que se refere à manutenção e ampliação de suas performances comerciais, e que as decisões de compra estão cada vez mais complexas e repletas da participação de atributos subjetivos. Embora as marcas sejam artigos intangíveis, a conta que Blake Deustsch apresenta é a de elas representam nada menos que 75% do valor de uma empresa. Dá pra não conversar sobre esse assunto?
Além disso, precisamos sempre nos lembrar de como o mecanismo da venda acontece. Uma venda ocorre toda vez que o valor ultrapassa o preço, ou seja, quando percebemos que estamos levando pra casa mais do que o dinheiro deixado na loja. Ao mesmo tempo, é impossível falar de valor, sem falar de quem percebe esse valor. Valor pra quem? Em quais circunstâncias, em qual contexto?
Kotler, ao discorrer sobre o momento 3.0 do Marketing, deixa claro que a proposta de valor da marca está se complexificando, na medida em que o consumidor deseja saber o que ela oferece ao mundo, ou seja, quais são as suas dimensões emocionais e espirituais (além das já conhecidas dimensões funcionais), e como a marca se posiciona em relação a seu micro e macro contextos. Está colocada, então, a necessidade de que as marcas ocupem um lugar no mundo, deixando claro aos seus públicos o porquê de existirem e, mais do que isso, aprofundando a percepção sobre como podem se conectar com essas pessoas.
No próximo post o papo continua, para falarmos sobre Plano de Negócios. Esperamos vocês.
Por Maria Luiza Tavares – Sócia-Diretora da Argumento Digital
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