Do que sofrem as empresas: desvendando fragilidades, criando solidez (post 3)
Há alguns posts iniciamos uma conversa sobre três elementos que, a nosso ver, respondem de forma bastante completa às principais queixas e demandas que chegam a nós, consultores de Marketing e Comunicação. Ainda que esses elementos nem sempre sejam claramente apresentados e identificados pelos nossos clientes, é interessante observar a recorrência com que os diagnósticos e caracterizações de cenário feitos pela Argumento Digital os abordam. Para refrescarmos a memória, falamos sobre:
(1) A visão demasiadamente restrita da empresa sobre seus “Quems”, ou seja, a falta de clareza sobre quais são, o que esperam e o que desejam seus públicos de interesse, e sobre o poder de interferência desses públicos no modelo e nos objetivos de negócio da organização.
(2) A restrição do trabalho de Branding à publicidade institucional e, em função disso, uma vez visão pouco gerencial sobre todos os fatores que estão envolvidos na gestão de marca, e como eles interferem na sobrevivência dos negócios hoje.
Hoje vamos abordar o terceiro ponto desse trinômio:
(3) A falta de clareza das empresas sobre o seu próprio Business Plan, o se que reflete diretamente na ausência de KPIs (Indicadores de Performance) em diferentes níveis administrativos e, dessa forma, na ausência de objetivos claros orientando o trabalho.
Esse terceiro ponto pode soar, à princípio, um pouco burocrático, mas ele é bem relevante quando falamos de resultado e de como lidar com entregáveis claros no trabalho de Comunicação e Marketing. Vale já pontuar que desenvolver um Plano não significa ter como produto um documento extenso e cheio de palavras difíceis. Pelo contrário. As ferramentas de construção são inúmeras e, muitas delas, totalmente sintéticas e visuais. O mais interessante nessa escolha é pensar em qual o perfil da empresa, e que formato esse Plano deve ter para ser o mais utilizável e compreensível para os públicos que devem lidar com ele. Na imagem, um exemplo da macroestrutura do Business Model Canvas, do Alexander Osterwalder:
Qual o seu destino?
Pois bem. Imagine-se em uma estrada cheia de bifurcações. É possível definir em qual das vias você vai entrar se você desconhece para onde está indo? Qual o destino final? Onde pretende chegar? Em quanto tempo e com quais recursos? Em que tipo de terreno você irá trafegar? No mundo dos negócios, essas são apenas algumas das perguntas que um Plano de Negócios ajuda a responder. Longe de buscar respostas definitivas, porque elas nem mesmo existem na nossa perspectiva, o plano é uma preciosa orientação, que norteia o processo de tomada de decisão a todo momento. Feeling conta? Sim. Proatividade de Mercado conta? Sim. Ousadia, orientação para inovação, criatividade? Também. Mas para usar tudo isso, é importante entender dois pontos fundamentais: quem é você, como empresa, e para onde você deseja e está caminhando.
Já nos deparamos com situações em que o Plano de Negócios não existe. Ou tantas outras em que ele existe, mas nunca saiu do papel. “Abrir as portas e começar a vender” é a dinâmica imaginada por muitas empresas. Há situações em que isso funciona, por uma combinação de especificidade do mercado (e isso inclui o posicionamento da concorrência), tipo de produto e serviço ofertado, estilo de gerenciar do dono ou responsável pelo negócio e outros elementos conjunturais e, por que não, ligados à intuição das pessoas. Acontece que, na maioria dos casos, essa relação entre estar no mercado e ter boa performance comercial não é nem simples nem automática, e não por acaso grande parte dos empreendimentos iniciados no Brasil não sobrevivem ao primeiro ano de vida.
Atue de forma estruturante, entregue resultados indispensáveis
Na Argumento Digital sempre tivemos a preocupação de posicionar o nosso serviço como estruturante e não como de natureza complementar. Nós acreditamos nisso e é dessa forma que encaramos o nosso trabalho, não apenas no discurso, mas na prática. Como isso acontece? Nós entendemos que o trabalho de Comunicação e Marketing existe para impulsionar e viabilizar os objetivos de negócio de uma organização. Mesmo quando estamos tratando de Comunicação Interna, existe, no nível macro, um propósito diretamente ligado à performance de negócio da empresa: fluidez e clareza na comunicação, propósito no trabalho, motivação, bem-estar e envolvimento estão relacionados ao fato de as pessoas trabalharem e produzirem melhor e, portanto, a resultados.
Pensando nisso, sempre começamos um trabalho estudando o Plano de Negócios dos nossos clientes. Nesse nosso interesse por esses planejamentos, e trocando ideia e experiências com outros consultores, já nos deparamos com diversas situações, como mencionei acima. A mais comum é a que o Plano de Negócios existe no papel, mas está esquecido em uma das gavetas do escritório. A seção desse plano mais replicada pelos livros de Marketing – Missão, Visão e Valores – costuma habitar as paredes de entrada das empresas, mas poucas vezes encontramos contextos em que essas frases podem ser explicadas pelos colaboradores, e se tornaram prática de fato dentro das organizações. Experimente levantar Missão, Visão e Valores de um conjunto de players de um mesmo segmento. A redundância entre essas frases, mesmo entre empresas com culturas totalmente diferentes, é assustadora.
Olhando para o Plano de Negócios e para os resultados comerciais vigentes é que será possível definir o Plano de Marketing, com seus respectivos objetivos, projetos, ações, KPIs (Key Performance Indicators) e métricas. Para falarmos de resultado, é preciso clareza sobre o que estamos buscando, não é verdade? Quanto mais soltas essas ideias, menos efetivos serão os KPIs. É bem comum, infelizmente, nos depararmos com KPIs que pouco dizem sobre o que a empresa de fato gostaria e precisa saber para medir a saúde de seu negócio e a efetividade de suas ações. Tudo isso, porque os objetivos macro não estão claros, não estão alinhados. Eles estão vagamente posicionados na cabeça de cada um, mas não estão formalizados e estressados conjuntamente, através de discussões que os problematizem e os tornem claros para os diferentes níveis administrativos e colaboradores da empresa.
Quem você é e o que busca enquanto negócio? A clareza e a tangibilização dessa forma de ver e de estar no mercado, contribuem diariamente com os processos decisórios. Lembrando que a empresa é viva, o mercado é vivo, e que, portanto, essas ideias precisam ser revisitadas constantemente. Ao se desdobrar em estratégias e ações, é importante ficar de olho na dinâmica PLAN – DO, ou seja, planejar, implementar e mensurar, realimentando o ciclo de forma constante.
Por Maria Luiza Tavares – Sócia-Diretora da Argumento Digital
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