Foco no cliente: do discurso à prática

julho 16, 2015Business, Digital, Marketing2 comentários

Como executivo ou como cliente de inúmeras marcas, produtos e serviços, provavelmente você já disse ou ouviu a frase “nossa empresa está focada no cliente”, acertei? Essa é a bola da vez, e é realmente importante que seja, em especial no Brasil, onde temos tantos problemas relacionados a atendimento e ao cumprimento das entregas prometidas durante a venda. Mas o que de fato significa estar focado no cliente? Como toda afirmação que se populariza e passa a ser replicada, esta, de foco no cliente, está diante de um enorme desafio: sair do discurso para encontrar a prática. No post de hoje vamos discutir um pouco sobre como isso pode acontecer.

Alguns esclarecimentos prévios e importantes! 😉

Quando pensamos em criar o blog, para discutir e compartilhar experiências e temáticas recorrentes no dia a dia e atuação profissional da Argumento Digital, fizemos uma listinha de temas que obrigatoriamente entendemos que devem passar por este espaço. A ideia é que possamos nos aproximar desses assuntos, inclusive os mais polêmicos, para que possamos posicioná-los no cenário de negócio das organizações de forma lúcida, discutindo prós, contras e as reais dificuldades e desafios envolvidos em sua implementação.

A ideia aqui não é a de promovermos os nossos cases, nem os nossos clientes, nem as empresas de que gostamos. Mas entendemos que, sempre que estivermos diante de exemplos, marcas e situações que contribuam para elucidar as nossas discussões, elas serão citadas, como é o caso hoje. Adiantamos, portanto, que não se trata de um post pago, nem de um cliente da Argumento Digital, mas de um exemplo que nos ajuda a problematizar o tema de hoje: o tão falado “foco no cliente”.

Por que o discurso surgiu?

O discurso de foco no cliente acompanha um momento de mercado em que algumas mudanças comportamentais importantes têm sido observadas: nós, clientes, de forma geral, estamos mais conectados, dispomos de mais informações e parâmetros comparativos acerca dos produtos e serviços que consumimos e de suas respectivas marcas, e em alguma medida isso tem nos tornado mais exigentes e aptos a discutirmos experiências, especificações técnicas e até mesmo entregas de valor que até pouco tempo não estavam no centro das nossas atenções.

A conexão digital, a mobilidade e o fato de termos nos tornado produtores ativos de conteúdo nas nossas redes sociais criaram, claro, novos padrões de exposição das marcas. Cada vez mais, elas precisam se abrir para processos coletivos e para o diálogo efetivo com seus clientes, internos e externos, e para a construção de relações que ultrapassem o momento da venda.

Por hora não vamos nos aprofundar no tratamento desses comportamentos, mas fato é que temos ouvido com bastante frequência: “está mais difícil vender”.  Essa percepção tem acordado as empresas para uma pergunta que, embora fundamental, ficou adormecida durante muito tempo: “para quem vendemos?”.  

As rasteiras que a cultura empresarial nos passa

O detalhe nisso tudo, é que viemos de uma cultura empresarial de auto centralização e a venda sempre foi objeto de discurso, mas não necessariamente de prática. Aprendemos a falar, mas não aprendemos a ouvir. As organizações aprenderam a investir em marketing para captar leads, mas pouco se perguntaram como gerenciar a relação com essas pessoas que estavam em contato com sua marca. Não é atoa que observamos tantos problemas no pós-venda. Culturalmente não fomos treinados a isso: as empresas estiveram focadas em colocar o cliente pra dentro. O que acontece depois? Essa pergunta nunca esteve no centro das discussões.

Nesse momento de mercado, de empoderamento do cliente, ainda continuamos reproduzindo a nossa cultura de belos discursos: descobrimos que o cliente tem poder e é essencial para mover a cadeia de venda através de recomendação? Então vamos colocá-lo no foco. Vamos defender a sua importância e nosso problema estará resolvido, certo? Errado. Não é mais possível que as empresas vivam apenas de discurso.

Do discurso bonito à prática

Estamos em um momento em que, acima de tudo, desejamos coerência entre os que as marcas nos dizem e o que elas de fato praticam. Temos, como clientes, tencionado os limites entre o que a experiência real nos conta e o que as organizações prometem ao falarem de si próprias.

Então, como o discurso do “eu me importo com você” pode ser experimentado a cada contato com a marca? É esse o grande desafio e a questão central sobre a qual as organizações precisam se debruçar agora.

Empatia no centro 

Foco no cliente envolve mudanças processuais e que, muitas vezes, tem a ver com posicionamento de marca, estrutura hierárquica e processo produtivo. Como assim? Sim, foco no cliente não é uma alçada do departamento de marketing, mas da organização como um todo, e isso precisa estar explícito no comportamento de todos os que fazem parte da empresa. Focar no cliente é estar disposto a movimentar cada ponto da cadeia de negócio para entregar experiências que sejam condizentes com o que o cliente espera e, principalmente, com o que ele sente (e nem sempre sabe que sente) ao longo da sua jornada de compra, desde a motivação e gatinho do processo, até o pós-venda.

Por isso é tão delicado. Foco no cliente envolve coerência entre o que a empresa de fato é e o que ela diz que é ou que deseja ser. Envolve capacitação,  padrão de conduta, plano de negócios; envolve muita clareza sobre missão, visão e valores, e envolve trabalhar para que cada minuto da experiência do cliente com a empresa transpareça respeito, cuidado, atenção, desejo de acertar e de proporcionar as melhores experiências possíveis. E, mais, é preciso ficar claro como a empresa se organiza e disponibiliza recursos para que os desejos que manifesta possam realmente virar prática.

Empatia é, portanto, o centro de qualquer processo focado no cliente. Se não há o desejo, a habilidade e a capacidade efetiva de se projetar e entender as razões do outro, o foco no cliente dificilmente sairá do discurso para encontrar a realidade. E aí acabamos caindo na falácia da distância entre as iniciativas megalomaníacas de mídia e a triste experiência real dos atendimentos demorados e poucos assertivos, da falta de feedback, dos telefones de contato que não atendem, dos problemas com o produto, da enorme distância entre o serviço prometido e o serviço entregue.

A prática

Para terminarmos o post de hoje, e já prometendo voltar a esse assunto mais vezes, vamos a um exemplo real de uma empresa que tem se saído bem em fazer seu posicionamento de marca e sua tagline – Resultados com precisão e carinho – serem entregues na prática: o Laboratório São Marcos.

Ao invés de nós mesmos respondermos as perguntas abaixo, vamos deixar que você o faça mentalmente, e logo logo você chegará ao cerne das questões envolvidas quando o assunto é “foco no cliente”.

Para o caso do São Marcos e do segmento de laboratórios, as questão seriam:

            1- Quais os sentimentos das pessoas quando elas chegam a um laboratório para fazer exame?

            2- Em que contexto da vida das pessoas a necessidade de fazer exames está posicionada?

            3- Entendendo esse contexto e sentimentos, como eu, enquanto marca, posso contribuir para amenizar isso, tornando essa experiência mais agradável, leve e humana?

            4- Como é possível modificar a sensação das pessoas, para que elas sintam e experimentem na prática a minha intenção de fazê-las se sentirem melhores?

            5- Como garantir que toda boa experiência com o laboratório se mantenha, mesmo após a coleta do exame?

Quem vai ao São Marcos tem uma experiência bastante marcante e particular, no comparativo com outras empresas do segmento. Não importa qual a unidade, o cliente é recebido na porta, é tratado pelo nome, espera pouco pelo atendimento, é apresentado a todos os colaboradores com os quais terá contato, as respostas se antecipam às dúvidas, todos os colaboradores, sem exceção, conhecem os procedimentos básicos do laboratório e sabem passar informações. O resultado disso é que eles conseguem criar um senso de segurança e calma em um momento de stress e tensão na vida do cliente.

E, entendendo que, em muitos casos, o sobressalto do cliente tem a ver não apenas com a coleta do exame, mas com os resultados do mesmo, o São Marcos tem investido em ações como a da foto mostrada ao lado.

“Bom dia. Aqui está o resultado do seu exame, e nós esperamos que esteja tudo bem com você e te desejamos as melhores vibrações. Hoje eu escolho e te dedico amor, e desejo que seu dia seja assim, repleto de coisas boas.” É com esse tipo de abordagem que os clientes do São Marcos recebem seus pacotinhos de exames. O resultado disso é que a empatia, e não a ação objetiva de imprimir e entregar um conjunto de folhas ao cliente, se torna o centro da experiência.

Resolvi trazer esse exemplo porque ele deixa evidente que o foco no cliente não depende de ações mirabolantes. O cliente está em busca da sensação de que as pessoas genuinamente se importam e estão trabalhando para que ele possa sentir-se bem. Queremos ser bem atendidos, queremos que as empresas se importem. E, embora isso envolva o esforço e o alinhamento de toda a organização, não depende de tamanho, dinheiro ou do segmento. Depende, sim, de que seja encarado como prioridade e de as marcas estejam dispostas a modificar e a investir no que for preciso para que consigam de fato entregar a moeda de ouro para o cliente hoje: COERÊNCIA!

Nos vemos no próximo post! 😉

 

Maria Luiza Tavares – Sócia-Diretora da Argumento Digital